Дипломная работа: Проблема организации маркетинга в компании (на примере АО «ИКБК»)

Содержание

Введение

1. Подходы к организации маркетинга в компании
1.1 Организационные структуры маркетинга и их особенности
1.2 Особенности организационного маркетинга на промышленном предприятии
1.3 Оценка эффективности в службе деятельности маркетинга

2. Анализ эффективной деятельности службы маркетинга АО «ИКБК»
2.1 Особенности рынка и поведение потребителей(требования потребителя к продукции, описание потребителя, конкуренты, описание рынка)
2.2 Оценка маркетинговой деятельности (выявить недостатки)
2.3 Оценка организационной структуры(найти недостатки)

3.Повышение эффективности службы маркетинга
3.1 Реорганизация службы маркетинга
3.2 Планирование программ внутреннего маркетинга

Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Глава 1. Подходы к организации маркетинга в компании

1.1 Организационные структуры маркетинга и их особенности

Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения высокой прибыли.
Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания тради¬ционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продук¬ции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предпри¬ятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:
• тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потре¬бителей;
• приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
• воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
• комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
• планирование товарного ассортимента;
• формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулиро¬ванию сбыта;
• планирование сбытовых операций;
• управление товародвижением;
• организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
• формирование ценовой политики.
Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в РК формируются условия для целе¬направленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение прин¬ципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечествен¬ной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения об¬щественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управле¬ния:
• центральные маркетинговые управления (или отделы);
• оперативные отделы (или секторы).
В общем аппарате управления предприятием центральные маркетин-говые службы - не просто подразделения по обслуживанию произ¬водства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирую¬щие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса мар¬кетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, цено¬вой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне уп¬равления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производст¬венными программами предприятий в зависимости от конкретных требо¬ваний конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой про¬дукции.
В практике работы предприятий структура маркетинговых служб разно¬образна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функ-циональных структур:
• по финансовой маркетинговой деятельности;
• по продукту;
• по регионам;
• по группам потребителей.
В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпус¬каемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1.).

Рис. 1. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначитель¬ной величиной емкости.
Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воз¬действия научно-технического прогресса.
Однако такой тип структуры имеет недостатки:
• отсутствие специальных подразделений по продукту и затруд-ненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
• из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;
• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Рис. 2 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая)

Организация маркетинговых служб по продукту получила боль¬шое распространение в практике зарубежных фирм и является осно¬вой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис.2).
Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускаю¬щих многоассортиментную продукцию с различной технологией про¬изводства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому от¬дельному товару или однородной группе товаров.
Товары этих фирм характеризуются различной технологией производ-ства, коротким жизненным циклом, значительной степенью иннова¬ционных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.
Недостатки товарно-отраслевой структуры:
• чрезмерный акцент на технологическую ориентацию марке-тинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;
• неэффективность работы из-за утяжеления ап¬парата управления за счет многочисленных товарных отделов;
• отсутствие высокого эффекта управления при поставках слож¬ной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного на¬значения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;
• ослабление координационных связей по отдельным видам мар¬кетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинго¬вым службам;
• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам (рис.3)

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении ком-плексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требо¬ваний конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществля¬ющим широкую сбытовую и производственную деятельность за ру¬бежом.
Однако она предъявляет особые требования к характеру произ-водимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удов¬летворять однородным требованиям потребителей различных сегмен¬тов в регионе или быть взаимозаменяе¬мыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнк¬туры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.
Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значи-тельных групп населения и продающиеся через широкую сеть посред¬ников, покрывающих своей деятельностью весь регион.
Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:
• децентрализация и дублирование ряда функций маркетинго-вого управления;
• затрудненность координации по товарам и функциям, расчле¬ненность товарной политики по рыночным регионам;
• недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с ши¬рокой, многоассортиментной номенклатурой.
В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по груп¬пам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетин¬говые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную по¬литику по всему процессу воспроизводства.
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на инди¬видуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявля¬емых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций мар¬кетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных ка¬налов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.
В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффектив¬ностью.....