Дипломная работа: Маркетинговые концепции казахстанских издательств

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

Глава 1 Система маркетинга в издательском деле…………………….7

1.1 Книга как особый товар…………………………………………...7
1.2 Цели и задачи издательского маркетинга. Исследование
спроса……………………………………………………………….9
1.3 Организация успешной деятельности издательства. Методы
продвижения книжной продукции………………………………..15

Глава 2 Маркетинговые концепции издательств: казахстанская
практика……………………………………………………………28

2.1 Основные концепции маркетинга в издательском бизнесе.
Инструментарий маркетинга………………………………………28
2.2 Использование маркетинга отечественными
издательствами……………………………………………………..40
2.3 Пути развития издательского дела в Казахстане…………………46

Заключение……………………………………………………………………..50
Ссылки………………………………………………………………………….53
Список использованной литературы…………………………………………
Глава 1 Система маркетинга в издательском деле

1.1 Книга как особый товар
Книга, как и любое печатное издание, является элементом коммуникационной системы, и своим появлением в этом качестве обязана изобретению Гуттенбергом книгопечатания в XV веке. Уже к концу XV века книгопечатание охватило все европейские страны и способствовало развитию литературы на национальных языках, закреплению и унификации орфографии и графических форм языка, а в целом, повышению уровня культуры, образования, государственного управления и экономики.
В эпоху формирования буржуазного общества одной из основных причин развития книгопечатания стала потребность в торговой информации. Необходимость информации о конъюнктуре рынков различных товаров и ценах на них стала предпосылкой для возникновения издательского дела – отрасли общественной деятельности, связанной с подготовкой, выпуском и распространением книг, газет, журналов и других видов печатной продукции.
Книгопечатание послужило основой системы распространения знаний, поскольку главное свойство книги – коммуникативность. При отсутствии книги как социального феномена невозможно было бы представить ни прошлое, ни настоящее, ни будущее человеческое общество. Даже в условиях быстрого развития информационных технологий книга, как и прежде, продолжает выполнять в обществе культурные и образовательные функции. Она рассматривается в качестве необходимого компонента улучшения международного взаимопонимания.
Исторически под понятием «Книга» сформировались четыре ее разновидности:
- произведение;
- рукопись;
- печатное издание;
- электронное издание.
На каждом новом этапе исторический тип книги не уходит в небытие, а служит своеобразной базой для создания нового. В книге происходит фиксация, хранение и передача во времени и в пространстве общественно-культурных ценностей и установок.
Впервые о двойственной природе книги упомянул в 20-х гг. нашего столетия известный специалист в области книгоиздания М.И. Щелкунов, сказав о ней как о товаре. Действительно, книга, как всякий товар, имеет потребительную стоимость и приносит прибыль. Материально-предметная форма существования книги одновременно служит и выражением ее духовной сущности. Сущность книги, осуществленная в конкретном книжном издании, не зависит от технико-технического уровня полиграфии. Книга, таким образом, рассматривается в современном обществе не только как элемент культуры, но и как специфический товар, информационный продукт. Это требует изменения уровня ее потребления с привлечением социологических и экономических методов.
Исследователи отмечают следующие специфические функции книги:
- распространение информации, с которой связано такое свойство книги, как адресованность широкому, неограниченному заранее кругу читателей (система книгораспространения, т.е. книжной торговли, способна распространить множество экземпляров среди неизвестного заранее круга лиц);
- преобразование общественного сознания, т.е. воздействие книги на человека, активизации его участия в преобразовании мира и самого себя (для этого необходимо чтобы книга имела определенное содержание, а его может иметь только произведение представляющее общественный интерес и нуждающееся во множественном воспроизведении);
- эстетическая – любая книга должна быть выполнена по законам эстетики, законам искусства книги, что влияет на ее потребительские качества в глазах покупателей;
- распространение научного знания (через читателя), а также развития художественной литературы, системы образования, культурно-просветительской деятельности;
- доступность точки зрения материальной формы – портативность и перемещаемость, вытекающие из функции распространения информации, сущность книги как средства коммуникационного процесса, о чем упоминает французский историк Э. Эггер.
- товарную, т.е. функционирование книги как товара /2/.
В современном обществе книга чаще всего выполняет три основные функции: идеологическую, познавательную и эстетическую.
Книга является неотъемлемым элементом жизни современного общества и распространенным товаром на рынке. Она имеет двойственный характер – материальный и духовный. С одной стороны – это продукт производства, поэтому книга обладает всеми его характеристиками: потребительскими свойствами, жизненным циклом, стоимостью, участвует в рыночных отношениях «спрос-предложение». С другой стороны, книга относится к духовной жизни общества, ее жизнь и ценность могут определяться такими категориями как «прекрасное», «этическое», «познание и воспитание», «содержание и форма» и т.д. Механизм воздействия книги на человеческое сознание кроется в самой ее природе, поскольку она всегда выступает как средство коммуникации, способствуя общению между индивидуумами. От обычного товара книга отличается тем, что потребность в ее приобретении возникает на несколько иной основе. Именно информационные и познавательные потребности заставляют человека искать нужную книгу. Покупая книгу, читатель удовлетворяет свои интеллектуальные запросы, а книгоиздатель, в свою очередь, получает компенсацию за все издержки, понесенные в процессе издания, имеет некую компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на читателей, наконец, приобретает известность наряду с авторами.
В современный период развития человечества книга, прежде всего, выполняет коммуникативные функции, функции информационного развития, своеобразной семиотической знаковой системы, обслуживающей интересы различных читательских групп. Ее роль и значение ныне нисколько не уменьшилось. Многие последователи всеобщей технической революции, компьютеризации и глобализации глубоко ошибались, предсказывая неизбежное угасание интереса к книге и даже полное исчезновение книжного дела. Напротив, книга в обществе в настоящее время приобрела новый статус, несколько отличный от ее функциональной роли в прошлом. Издательская политика стала строиться, прежде всего, исходя из читательских интересов, которые в годы советской тоталитарной системы практически не брались в расчет. Отмена цензуры, принцип свободы слова и печати, провозглашенный в Республике Казахстан, способствовали расширению тематики и проблематики книгоиздания. Читательский спрос, наконец-то получил широкое предложение.
Крупный исследователь проблем книгоиздания профессор А.А. Беловицкая утверждает, что «книгу ничем нельзя заменить, как нельзя взять да и заменить чем-нибудь вторую сигнальную систему. Ведь книга и есть развившая себя до совершенства вторая сигнальная система. Компьютер, информационно-компьютерные системы освободят человека от рутинных работ и занятий и увеличат время для воспроизводства себя как полноценного субъекта общественной деятельности, что испокон веков зиждется на книге, на книжном наущении быть таковым» /3/.

1.2 Цели и задачи издательского маркетинга. Исследование спроса
Каждый издатель мечтает, чтобы его книга не только нашла своего читателя и была ему нужна и полезна, но и имела при этом коммерческий успех.
Начало 90-х годов ознаменовалось изменением общей ситуации в экономике и общественной жизни государства, в это время произошел отказ от государственного плана, получил приоритет товарно-денежные отношения, появились негосударственные издательства, были частично приватизированы полиграфические предприятия, получила развитие негосударственная торговля. Все это вместе изменило внешнюю среду деятельности издательств, в первую очередь государственных, и предопределило необходимость кардинальной перестройки всей их работы и их ориентацию на интересы потребителей. Прежде всего, это означало, что в принятии решений по издательской политике необходимо было исходить из пожеланий самих потребителей и даже, более того, оказалось важно предвидеть изменение их желаний.
Комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе обозначается как маркетинговая деятельность, или маркетинг.
Одним из признанных классиков маркетинга Ф. Котлер определяет его так: «Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение нужд и потребностей… Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» /4/.
Понятие маркетинга изменялось постоянно по мере развития системы обмена в общественном производстве. В. Хруцкой в 90-е годы определил маркетинг как «комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:
- Изучение потребности;
- Исследование мотивов его поведения на рынке;
- Анализ собственного рынка предприятия;
- Исследование продукта (изделия или вида услуг);
- Анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;
- Анализ объема товарооборота;
- Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
- Исследование рекламной деятельности;
- Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.
Изучение «ниши» рынка – области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих преимуществ для увеличения товарооборота» /5/.
Таким образом, по мере углубления знаний о маркетинговой деятельности приходит понимание, что маркетинг не только затрагивает коммерческую деятельность, но и вторгается в новые сферы деятельности человека.
Маркетинг – понятие всеобъемлющее. Некоторые связывают маркетинг исключительно с продажей, другие с исследованием рынка и выработкой рекомендаций. На самом деле, маркетинг вообще и книжный маркетинг в частности, включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи. Книжный маркетинг можно разделить на три этапа:
- Исследование рынка для формирования идей;
- Издание книги (издательский процесс);
- Продажа.
Это деление произведено согласно вполне определенным принципам маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках. Они являются универсальными для всех отраслей производства. Однако эта универсальность не распространяется дальше общих методов и понятий. Следует помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент рынка имеет свои особенные черты, которые необходимо учитывать как при проведении маркетинговых исследований, так и при стратегическом планировании.
Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать в книжном маркетинге, является то, что издание книги - процесс продолжительный. Даже для самых дешевых книг «раскрученных» серий (например, для «транспортного чтива» в мягких обложках) он длится не менее трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может потребоваться несколько лет.
Другой важной особенностью книгоиздания является то, что начиная с определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения в будущую книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского процесса, а возможно и сам процесс, придется начинать заново. А это означает дополнительные средства, дополнительное время и так далее.
Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.
Можно сказать, что маркетинг - это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:
- изучение потребителя;
- исследование мотивов его поведения на рынке;
- анализ собственного рынка издательства;
- анализ форм и каналов сбыта продукции;
- анализ объема товарооборота;
- изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;
- изучение рекламной деятельности;
- определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
- изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.
Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги. Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы.
Успешное существование издательства в рыночных условиях определяется не столько организацией внутренней (традиционной) работы, сколько его умением организовать свою работу во внешней среде, максимально использовать возможности изменения конъюнктуры, следить за ситуацией на региональных рынках, умением выбирать партнеров и гибко перестраивать свою сбытовую политику. Эти изменения поведения фирмы во внешней среде, собственно, и составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация которой позволяет выработать систему адаптивного реагирования на изменения ситуации на рынках и гарантировать устойчивый спрос на книги.
Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, фирма должны организовать процесс реализации, как осуществить продвижение на рынок новой продукции, как построить стратегию рекламной кампании и т.п. Маркетинг дает возможность рассчитать различные варианты затрат на производство и реализацию продукции и выбрать наиболее эффективный из них, определить, какие виды продукции от какого потребителя и в каком регионе принесут наибольшую отдачу денежных средств, вложенных в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт. Однако в такой специфической области, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.
Особенностью книгоиздания является сочетание производственной и нематериальной сфер деятельности. Продуктом производственной деятельности издательства является книга как товар. Однако, поступая на рынок, книжная продукция служит для удовлетворения духовных и информационных потребностей людей. Ввиду этого, книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленный на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечения интеллектуальных запросов потребителей.
Цели издательского маркетинга всегда связаны с двумя направлениями:
- изучение читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данная книга;
- исследование того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу.
В настоящее время, в книгоиздательской деятельности, просто необходимы четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов книгораспространения. А в рамках этой стратегии издательство должно подчинять свои действия следующим основным требованиям, сформулированным на основе анализа издательской маркетинговой практики преуспевающих фирм:
- Целесообразно осуществлять выпуск какого-то вида эксклюзивной продукции или услуг и доминировать на рынке, хотя бы временно, благодаря своим авторам и оформителям.
- Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы получать доход от реализации (продажи) книг, и при этом иметь достаточно высокую долю чистой прибыли в приросте объема продаж или увеличении дохода от реализованной продукции. Так, например, при росте объема реализации на 20% прирост чистой прибыли должен быть не менее 50%.
- Необходимо обеспечить развитие издательского бизнеса, независимо от экономической ситуации, за счет выбора соответствующей концепции маркетинга.
- Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности на определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов, причем должна быть достаточно большой доля повторных заказов на книги.
- Необходимо выбирать такую систему распространения книг и такие региональные рынки, на которых многое зависит от профессионализма и таланта менеджера по продажам.
Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции (рис. 1), должна обеспечивать выполнение следующих целей:
- получить максимальную прибыль при минимальных затратах;
- занять определенное место на рынке;
- создать положительный имидж среди партнеров и потенциальных покупателей.



Рис. 1. Два основных элемента системы маркетинга издательства и их взаимосвязи

Маркетинг является в определенном смысле системой внутрифирменного управления, ориентированной на создание экономических, производственных и организационных условий для эффективной деятельности издательства и оптимального его развития.
Возможности маркетинга для долговременного существования и успешной деятельности издательства на рынке будут в полной мере использованы, если руководствоваться также следующими правилами, которые многократно проверены практикой многих фирм:
Цель издательского бизнеса состоит в том, чтобы создать своего потребителя. Эффективный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, насколько выпускаемая продукция соответствует потребностям и возможностям покупателей.
Если изучение рынка показало, что конкретные книги не найдут сбыта (потребителя), то следует отказаться от их выпуска.
Поиск инноваций - сердцевина всей маркетинговой деятельности. Важно не придумать и издать еще одну новую книгу, а с ее помощью донести до читателей что-то новое. В условиях рынка очень важным является также отличие фирмы от других конкурентов в методах обслуживания и своевременности выхода на рынок со своей книжной продукцией.
Необходимо организовать в пределах имеющихся ресурсов эффективную рекламу своей деятельности. Реклама нужна, чтобы собрать заявки на книги, найти потребителя, создать и закрепить в его глазах привлекательный образ издательства.
Важно занимать центральное место на «сцене», т.е. уметь выделяться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив выполнение исключительного вида услуг или подчеркивая высокую квалификацию своих сотрудников. Необходимо найти те факторы, к которым потребители наиболее чувствительны.
Следует широко использовать, учитывая размеры фирмы, так называемый целенаправленный маркетинг. В этом случае быстрый рост доходов становится результатом выбора определенной книги или серии книг с уникальными возможностями для покупателей и целенаправленного их рекламирования.....